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评论广告提价难救中国视频网站

日期: 2011-3-24 16:22:55 点击: 标签:

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   在全国物价一片“涨”声中,视频网站的心也跟着飞了起来。

  日前,优酷网创始人兼CEO古永锵证实,已将网站的广告价格平均提高了15%-20%。古永锵比较坦诚,没有为这一轮涨价找其他矫情的借口,他的理由很简单很合乎情理:为了有助于优酷实现盈利。有分析认为,优酷此举必将引来同行跟风。

  根据彭博社的预估,在广告客户接受网络广告涨价事实,且其他各方面情形不变化的情况下,优酷在2011年仍将亏损1797万美元。已经有证券分析师对此建议卖出优酷股票。这使得优酷网股价继2月18日下跌4%后,在2月23日上午的交易中再次下跌8%。

  对优酷前景的担忧,体现的是投资人对中国整个视频行业的审视正在回归理性。虽然近段时间来中国视频网站行业又是上市,又是获得融资,看起来风光无限,其实投资人的潜意识里,已经有了一层深深的忧虑。

  自中国在2006年从美国舶来“视频网站”商业形态以来,国内网站抄来了YouTube的商业模式——左手买带宽和内容,右手卖广告。但中国的同行们还在“靠输血”度日。

  去年12月8日,古永锵跑去纽约证券交易所,让优酷成了一家挂牌交易的公众公司。要让挑剔的国外投资人相信自己的前景,要让他们掏腰包来托高优酷的股价,古永锵其他什么事都可以抛开不理,除了赚钱。

  不要怪视频网站们不争气,它们也巴不得早日将流量货币化,但它们的主要收入支柱无非就这么两根:企业和个人。

  指望已经习惯于“免费午餐”的中国网民为网络视频节目掏钱,这在相当长的一段日子内都不现实,各大视频网站收费计划或胎死腹中,或实施之时亦是夭折之际的事实,已经证明了这一点。唯一能算计的就只有企业——尤其是那些获得了风险投资,钱多得没处烧的。用一些业内人士的话来说:视频网站要盈利,网络广告必须提价。

  通货膨胀造成全国各行业“涨”字当头,此时涨价给广告客户带来的心理冲击比之前小得多。此外,其他更多有利于提价的行业氛围正在生成。

  从2006年至今,在经过近5年的行业洗牌之后,中国的网络视频行业从鼎盛时期的400多家网站,骤减至现在的几十家,正版片源、广告客户、合作伙伴和用户,都在向少数几家上市(和行将上市)公司集中。并且,视频网站受众人群的高端化,以及青年一代在网络上所花费时间越来越长,都为视频广告涨价创造了利好因素。

  另外,从2009底开始,各地电台和卫视频道最新出台的价格政策显示,卫视台的提价程度平均在20%-30%之间。同时,网络视频与电视相比,前者的CPM(广告每千人成本)远小于后者。有观点认为,这些因素都在促使广告客户更多地考虑视频网站,它们自然有了更强的行业主导权。

  综合多方因素来看,中国的视频广告整体提价已是不争的事实,视频网站从中获得更多收益也是指日可待。那么,单靠广告涨价,就一定能把视频网站拯救出亏损的苦海吗?

  当然不能!视频网站被定位为新媒体平台,从属性上说,它与其他互联网平台不同的仅是内容载体,这就意味着,它不仅要面对互联网行业内部的广告资源竞争,还须和电视、广播和报纸等传统媒体一较高下。毫无疑问,在当前,分走市场蛋糕中最大几块的仍是传统媒体。

  对比同是新媒体的门户网站,视频网站面向的用户群范围更窄,因此,广告主在投放广告时,首先考虑的是门户网站。而在门户网站不提价,视频网站们在此时提升广告报价,颇有些把广告资源往对方“送”的味道。

  还需注意的是,带宽租借和购买正版片源,是视频网站的两大支出项目,国内视频网站数量的减少,在一定程度上缓解了网络带宽的紧张,扭转了网络资源供需矛盾,降低了视频网站的带宽租借成本,但正版片源价格的飞升,完全抵消了带宽费用的下滑。

  因此,对于优酷等视频网站来说,它们应该考虑提高广告收益,更应该找到适合中国市场的新业务模型。毕竟,广告涨价次数是有限的,而其带来的正反效应也都很明显。

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